新媒体时代下意见领袖对消费者购买意愿的影响与研究

新媒体时代下意见领袖对消费者购买意愿的影响研究

摘要

本文以ELM为研究对象，建立了一种基于ELM的网络购物决策的双重路径模型，研究了“意见领袖”在网络媒体市场中的作用机制。研究发现，“意见领袖”对消费者的影响只是中间通路，而“意见领袖”则是以消费者的购买意愿为转移，而非最终决定。其次，在中枢路径上，“意见领袖”的信任与输出的内容品质对消费者的购买意向有显著的正相关，“意见领袖”的更新次数对消费者的购买意向有明显的负面影响。

关键词：ELM；二次途径；网络营销；“意见领袖”；采购决定

目录

摘要 1
前言 2
一、文献综述 3
（一）精细加工可能性模型（ELM） 3
（二）口碑营销中消费者购买决策 3
（三） 研究述评 3
二、研究模型及假设 3
（一）消费者购买决策的双重路径 3
（二） 意见领袖对消费者购买意愿的作用机理模型 4
（三） 概念模型 4
三、研究过程及分析 4
（一） 量表设计 4
（二） 数据采集 5
（三） 数据分析 5
研究与启示 7
（一）研究结论 7
（二） 管理启示 7
参考文献 7
致 谢 9

 

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