摘要
随着全球化进程的加速和消费文化的兴起，广告作为文化传播的重要媒介，在塑造消费者身份认同方面发挥着关键作用。本研究旨在探讨广告中的文化符号如何影响消费者的自我认知与社会归属感，并揭示其背后的机制。通过结合符号学理论与社会心理学视角，采用质性研究方法，对不同年龄、性别和职业背景的消费者进行深度访谈，同时辅以内容分析法对典型广告案例进行解读。研究表明，广告中的文化符号不仅传递特定的价值观和生活方式，还通过隐喻、象征等手段构建了多层次的身份叙事，从而引导消费者形成或强化特定的身份认同。创新点在于将文化符号的具体表现形式与消费者的心理反应建立直接联系，并提出“符号-认同”互动模型，为理解广告传播效果提供了新框架。此外，研究发现广告中文化符号的使用需兼顾本土化与国际化特征，以更好地满足多元文化背景下消费者的需求。这一成果对广告创意设计及品牌营销策略具有重要指导意义，同时也为相关领域的理论发展提供了有益补充。
关键词：文化符号；身份认同；广告传播；符号-认同互动模型；本土化与国际化
Abstract
With the acceleration of globalization and the rise of consumer culture, advertising, as a crucial medium for cultural dissemination, plays a pivotal role in shaping consumer identity. This study aims to explore how cultural symbols in advertisements influence consumers' self-perception and sense of social belonging, while uncovering the underlying mechanisms. By integrating semiotics theory with a social psychology perspective, this research employs qualitative methods, including in-depth interviews with consumers from diverse age groups, genders, and occupational backgrounds, complemented by content analysis of representative advertising cases. The findings indicate that cultural symbols in advertisements not only convey specific values and lifestyles but also construct multi-layered identity narratives through me taphor and symbolism, thereby guiding or reinforcing particular identity formations among consumers. An innovation of this study lies in establishing a direct link between the concrete manifestations of cultural symbols and consumers' psychological responses, proposing a "symbol-identity" interaction model that offers a new fr amework for understanding advertising communication effects. Additionally, the research reveals that the use of cultural symbols in advertisements should balance localization and internationalization characteristics to better meet the needs of consumers in multicultural contexts. These insights provide significant guidance for creative advertising design and brand marketing strategies, while contributing meaningfully to the theoretical development of related fields.
Keywords：Cultural Symbol; Identity Recognition; Advertising Communication; Symbol-Identity Interaction Model; Localization And Internationalization
目 录
摘要 I
Abstract II
一、绪论 1
(一) 广告与文化符号的研究背景 1
(二) 消费者身份认同的研究意义 1
(三) 国内外研究现状分析 1
(四) 本文研究方法与框架 2
二、文化符号在广告中的表现形式 2
(一) 文化符号的定义与分类 2
(二) 视觉符号在广告中的应用 3
(三) 语言符号在广告中的作用 3
三、消费者身份认同的形成机制 4
(一) 身份认同的基本理论 4
(二) 广告对消费者自我认知的影响 4
(三) 社会文化背景下的身份建构 5
四、广告中文化符号与身份认同的关系分析 6
(一) 文化符号如何塑造身份认同 6
(二) 消费者对广告中文化符号的解读 6
(三) 广告传播中的文化认同冲突 7
结 论 8
参考文献 9
