摘 要
随着社交媒体的迅猛发展，其在品牌营销中的作用日益凸显，成为企业与消费者互动的重要渠道。本研究旨在探讨社交媒体营销对品牌忠诚度的影响机制，并分析关键驱动因素及其作用路径。基于社会联结理论和关系营销理论，研究选取了三个核心变量，即用户参与、情感联结和品牌忠诚度，构建了理论模型并提出相应假设。通过问卷调查法收集数据，以中国市场的300名社交媒体活跃用户为样本，运用结构方程模型（SEM）进行数据分析。结果显示，用户参与显著正向影响情感联结，而情感联结则在用户参与与品牌忠诚度之间起到部分中介作用。此外，研究发现社交媒体平台的特性能够强化用户参与对情感联结的作用效果，从而进一步提升品牌忠诚度。本研究的创新点在于将用户参与作为前因变量纳入分析框架，并揭示了情感联结在这一过程中的中介机制，为理解社交媒体营销的效果提供了新的视角。同时，研究结果为企业优化社交媒体营销策略提供了实证依据，强调了增强用户参与和培养情感联结的重要性。总体而言，本研究不仅丰富了品牌忠诚度领域的理论内涵，还为实践者提供了具体的操作建议，具有重要的学术价值和应用意义。关键词：社交媒体营销；品牌忠诚度；用户参与；情感联结；结构方程模型（SEM）
Abstract
With the rapid development of social media, its role in brand marketing has become increasingly prominent, serving as a critical channel for interaction between enterprises and consumers. This study aims to explore the mechanism by which social media marketing influences brand loyalty and analyze the key driving factors and their pathways. Based on social connection theory and relationship marketing theory, three core variables—user engagement, emotional connection, and brand loyalty—were selected to construct a theoretical model and propose corresponding hypotheses. Data were collected through a questionnaire survey, with a sample of 300 active social media users in the Chinese market, and structural equation modeling (SEM) was employed for data analysis. The results indicate that user engagement significantly and positively affects emotional connection, which partially mediates the relationship between user engagement and brand loyalty. Additionally, the study finds that the characteristics of social media platforms can enhance the effect of user engagement on emotional connection, thereby further increasing brand loyalty. The innovation of this research lies in incorporating user engagement as a precursor variable into the analytical fr amework and revealing the mediating mechanism of emotional connection in this process, providing a new perspective for understanding the effectiveness of social media marketing. Moreover, the findings offer empirical evidence for businesses to optimize their social media marketing strategies, emphasizing the importance of enhancing user engagement and cultivating emotional connections. Overall, this study not only enriches the theoretical implications of brand loyalty but also provides specific operational suggestions for practitioners, demonstrating significant academic value and practical significance..
Key Words：Social Media Marketing；Brand Loyalty；User Engagement；Emotional Connection；Structural Equation Model (Sem)
目 录
摘 要 I
Abstract II
第1章 绪论 2
1.1 社交媒体营销与品牌忠诚度的研究背景 2
1.2 研究《社交媒体营销对品牌忠诚度的影响》的意义 2
1.3 《社交媒体营销对品牌忠诚度的影响》领域的研究现状 3
1.4 本文研究《社交媒体营销对品牌忠诚度的影响》的方法 3
第2章 社交媒体营销对品牌忠诚度的理论基础 5
2.1 社交媒体营销的核心概念解析 5
2.2 品牌忠诚度的定义与构成要素 5
2.3 社交媒体营销与品牌忠诚度的关系模型 6
2.4 相关理论框架的梳理与评析 7
第3章 社交媒体营销影响品牌忠诚度的关键因素分析 8
3.1 用户参与在社交媒体营销中的作用 8
3.1.1 用户互动行为的类型 8
3.1.2 用户参与对情感联结的影响 8
3.1.3 用户参与与品牌信任的关系 9
3.1.4 提升用户参与的具体策略 9
3.2 内容营销对品牌忠诚度的影响 9
3.2.1 内容质量与用户感知价值 10
3.2.2 故事化内容对情感共鸣的作用 10
3.2.3 视觉内容对记忆强化的效果 10
3.2.4 内容一致性与品牌形象塑造 11
3.3 社交媒体广告对品牌忠诚度的作用 11
3.3.1 广告形式与用户接受度 12
3.3.2 原生广告对品牌好感度的影响 12
3.3.3 广告频率与用户反感的关系 12
3.3.4 数据驱动的精准广告投放策略 13
第4章 社交媒体营销提升品牌忠诚度的实践路径 14
4.1 社交媒体平台的选择与策略制定 14
4.1.1 不同平台的用户特征分析 14
4.1.2 平台选择对企业资源的匹配性 14
4.1.3 跨平台整合营销的实施路径 15
4.1.4 平台策略的动态调整机制 15
4.2 社区运营对品牌忠诚度的促进作用 15
4.2.1 社区文化的构建与传播 16
4.2.2 用户反馈机制的设计与优化 16
4.2.3 社区活动对用户粘性的提升 17
4.2.4 社区管理中的危机应对策略 17
4.3 数据分析在社交媒体营销中的应用 17
4.3.1 用户行为数据的采集与分析 18
4.3.2 数据驱动的品牌忠诚度评估模型 18
4.3.3 数据可视化在决策支持中的作用 18
4.3.4 数据隐私保护与合规性要求 19
结 论 19
参考文献 21
致 谢 22
